“Durante demasiado tiempo algunos se acostumbraron a cazar en un zoológico”: la dura frase de MG que sacudió al mercado automotor
Federico Pieruzzini, CEO de Eximar, importador de MG en la Argentina, dejó una de las definiciones más fuertes después de Expo Auto Chino. Su metáfora apuntó directamente a los años de escasa competencia y abrió un debate que excede la pelea publicitaria con Renault: quién decide hoy qué auto compra el argentino.
La batalla entre las marcas tradicionales y los nuevos jugadores chinos en la Argentina acaba de sumar una frase difícil de pasar por alto.
“Durante demasiado tiempo algunos se acostumbraron a cazar en un zoológico”.
La escribió Federico Pieruzzini, CEO de Eximar —importador de MG—, después de la primera edición de Expo Auto Chino y en medio del inesperado cruce que se generó con Renault.
No fue simplemente una ironía. Detrás de esas palabras aparece una discusión mucho más profunda sobre lo que está sucediendo en el mercado automotor argentino.
¿Qué significa “cazar en un zoológico”?
La metáfora utilizada por Pieruzzini apunta a una etapa en la que el consumidor argentino tuvo una oferta mucho más limitada de vehículos.
Durante años, las restricciones a las importaciones, la escasez de modelos y una competencia acotada redujeron las posibilidades de elección.
El comprador debía seleccionar entre lo que estaba disponible. Marcas conocidas. Modelos conocidos. Configuraciones muchas veces definidas de antemano por las automotrices. Y precios que no siempre tenían demasiadas alternativas contra las cuales compararse.
Pieruzzini lo planteó directamente:
“Durante años, el cliente tuvo que adaptarse a una oferta limitada, las marcas tradicionales decidían qué traer, con qué equipamiento y a qué precio”.
Pero el escenario empezó a cambiar.
“Ahora el consumidor abrió la puerta”
La segunda parte de la frase probablemente sea todavía más importante.
“Ahora el consumidor abrió la puerta, salió a comparar y empezó a elegir. Eso nos obliga a todos a mejorar”.
Ahí está el corazón de la discusión. La llegada de nuevas marcas está ampliando considerablemente la cantidad de productos que un comprador puede comparar antes de elegir un 0 km. Ya no alcanza únicamente con tener una marca reconocida.
El consumidor puede comenzar a mirar otras variables: equipamiento, seguridad, tecnología, conectividad, motorizaciones híbridas, vehículos eléctricos, garantías, precios y financiación.
Y esa comparación empieza a cambiar las reglas del juego.
Expo Auto Chino convirtió esa competencia en algo visible
Lo ocurrido durante Expo Auto Chino fue probablemente una representación física de ese nuevo escenario.
Miles de personas recorrieron durante horas los stands de nuevas marcas, se subieron a vehículos, preguntaron precios, compararon tecnologías y analizaron productos que hasta hace muy poco directamente no estaban disponibles en la Argentina.
La primera edición superó los 30.000 visitantes y reunió a 26 marcas y más de 100 vehículos. Pero quizás el dato más interesante no haya sido únicamente la cantidad de público. Fue la reacción que generó afuera.
Renault instaló publicidad alrededor de Costa Salguero con mensajes claramente pensados para hablarle al público que asistía a la exposición.
Uno de ellos decía: “45 concesionarios en todo el país para visitarnos sin pagar entrada”.
Otro avanzaba todavía más: “Y ahora una marca que sabés cómo se pronuncia”.
Renault convirtió así una de sus principales fortalezas —su historia, reconocimiento y extensa red comercial— en argumento frente a los nuevos competidores.
Y MG decidió responder.
MG: “Pagar una entrada también es elegir”
Pieruzzini contó que al salir de Expo Auto Chino se encontró precisamente con uno de esos carteles.
Su interpretación fue prácticamente la inversa a la propuesta por Renault. “Pagar una entrada también es elegir”.
Para el ejecutivo, que miles de personas hayan decidido pagar para entrar a una exposición dedicada a marcas chinas demuestra que existe curiosidad y predisposición del consumidor para conocer alternativas.
Y agregó otro concepto central: “Claramente la gente quiere un cambio”.
Desde MG sostienen que ese cambio debe discutirse fundamentalmente desde el producto. Diseño. Tecnología. Electrificación. Precio. Y especialmente seguridad.
“La seguridad no es un logo”
Pieruzzini también llevó la discusión hacia uno de los argumentos más habituales frente a las nuevas marcas: la confianza.
Para el ejecutivo de Eximar, la trayectoria de una compañía no debería reemplazar el análisis concreto del vehículo. “La seguridad no es un logo, una trayectoria ni una campaña”.
Y detalló: “Son airbags, asistencias a la conducción, calidad estructural y sistemas de frenado capaces de hacer la diferencia en un accidente”.
Su conclusión fue todavía más directa: “En ese momento, no importa cómo se pronuncia la marca. Lo que realmente importa es que una familia vuelva a su casa”.
Una respuesta evidente a la campaña desplegada alrededor de Expo Auto Chino.
La pelea ya no es China contra el resto
Hay además otro cambio que vuelve cada vez más difícil dividir a la industria entre “autos chinos” y “autos tradicionales”.
La propia industria automotriz se globalizó. Fabricantes históricos producen vehículos en China. Marcas occidentales desarrollan automóviles junto a empresas chinas.
Existen plataformas compartidas, baterías, componentes, software y tecnologías creadas mediante alianzas internacionales.
Por eso Pieruzzini propone correr el eje de la discusión. “La discusión ya no debería ser de dónde viene un auto, sino qué producto recibe el argentino, qué seguridad ofrece y si su precio tiene lógica”.
Esa probablemente sea una de las discusiones que definirán al mercado argentino durante los próximos años.
La competencia también obliga a las marcas chinas
La frase del “zoológico” puede parecer dirigida exclusivamente contra las automotrices tradicionales.
Pero tiene otra lectura. Una competencia mayor también obliga a las nuevas marcas a demostrar que pueden sostenerse en el tiempo.
No alcanza con traer vehículos atractivos. Tendrán que desarrollar concesionarios. Servicio técnico. Repuestos. Garantías. Valor de reventa. Financiación. Atención al cliente. Y construir confianza.
Precisamente varias de esas variables constituyen hoy la principal ventaja competitiva de fabricantes que llevan décadas operando en el país.
La apertura de la puerta funciona, entonces, en ambas direcciones. Las marcas tradicionales tendrán que competir contra productos nuevos. Y las nuevas tendrán que construir el ecosistema que las tradicionales desarrollaron durante décadas.
Bienvenida sea la competencia
Pieruzzini cerró su publicación con una definición que resume bastante bien la nueva etapa:
“Bienvenida sea la competencia”.
Probablemente sea también la mejor conclusión de todo el episodio. Porque mientras Renault buscó marcar sus diferencias desde afuera de Expo Auto Chino y MG respondió desde adentro, ocurrió algo mucho más importante.
El consumidor empezó a tener más opciones. Y cuando aumenta la cantidad de alternativas, todas las marcas tienen que justificar mejor por qué alguien debería elegirlas.
Con producto. Con precio. Con tecnología. Con seguridad. Con servicio. Con trayectoria. O con una combinación de todos esos factores.
El zoológico al que hizo referencia Pieruzzini parece haber abierto finalmente sus puertas. Y ahora hay algo que la industria automotriz argentina tendrá que volver a conquistar todos los días: al consumidor.
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